? ? 閱讀器正在變得小眾，似乎自Kindle以來營造的那種“閱讀的生活方式”，已經被證明是一個偽命題：會閱讀的人，無論如何都會去閱讀；不會閱讀的人，閱讀器的歸宿終究是一個“泡面蓋”。于是，在在線閱讀愈發普及的時代，Kindle們的“神物”光環逐漸褪去，閱讀器也回歸了通常的工具地位。

? ? 面對這樣的根本上的變化，堅持了十年的閱讀器廠商們動向不一：有的閱讀器廠商退出了，例如Kindle和口袋閱；有的閱讀器廠商轉型了，例如掌閱和文石。對于這些選擇轉型的廠商來說，那種Kindle式的“閱讀器即服務”的商業模式已經被證明行不通，于是它們基于閱讀器的商業模式，在改進中因為企業路徑不同而鮮明地分化成了兩派。

? ? 無處安放的Kindle

? ? 曾幾何時，Kindle是當代年輕人的一張贖罪券，仿佛只要擁有一臺Kindle就能重新拾起讀書的熱情。

? ? 2007年發布、2013年入華，在使用者眼中，Kindle是碎片化時代最后一塊完整的綠洲。在北上廣深的地鐵上，隨處可見左手Kindle、右手吊環的通勤族，儼然一副通往書中世界的新潮流。

? ? 亞馬遜電商業務敗退中國時，Kindle成了這家電商巨頭在中國市場為數不多且出色的業務。而這也源自其與「傲慢」且「笨拙」的電商業務形成的鮮明對比，Kindle一直在積極的進行本土化改造。

? ? Kindle入華籌備了三年之久，最初即把目標用戶圈定在大學生和年輕白領階層。2014年，Kindle憑借在上海靜安寺地鐵站的廣告原地出圈，一座兩噸重、存有兩千本書的大書架和一個只有200克重的Kindle形成的鮮明對比，瞬間點燃了年輕人的興趣。

? ? 隨后在2015年，Kindle又洞察出中國女性消費群體對顏色的個性化需求，推出了前所未有的Kindle Paperwhtie白色款。除此之外，Kindle的包月會員、生詞提示、微博微信分享、書籍推送、移動端免費試讀等業務，無不顯示出姍姍來遲的Kindle對于中國市場的野心。

? ? 而中國市場也沒有讓亞馬遜失望。在全球電子閱讀器陷入下跌魔咒的情況下，Kindle依靠中國市場實現了逆增長。入華三年后，中國便已成為 Kindle的全球第一大市場，并幫助其占據全球電子閱讀器市場近70%的份額。

? ? 但熱鬧的喧囂過后，一方面由Kindle帶起的電子閱讀器市場開始出現本土玩家，如掌閱、當當、京東等，分食了一部分市場；另一方面，如同早期的iPhone一樣，對付費App嗤之以鼻的用戶選擇了越獄，同樣Kindle用戶也偏愛在盜版網站下載電子書再上傳到Kindle，完美避開了亞馬遜的盈利模式。

? ? 但隨著國內版權意識的增強及對盜版打擊力度的提高，盜版網站的集體關站加速了Kindle淪為「泡面蓋子」的速度，與此同時，在線閱讀平臺的攻城略地、掌閱等國產電子閱讀器的推出，將本就不大的蛋糕進一步瓜分，留給Kindle的只剩一句戲言——「一半蓋泡面，一半掛閑魚」。

? ? 被擠壓生存空間的閱讀器

? ? 目前來看純粹的閱讀器的生存空間，已經無力抵抗來自供給端和消費端的雙重擠壓。

? ? 在供給端，網絡文學的發展首先給閱讀器的“悲慘命運”埋下了伏筆。中國在線閱讀市場誕生了“網絡文學”這樣一位在世界范圍內都屬“怪咖”的存在。除去其文化、文學方面的意義，網絡文學首先奠定了“走量”的商業模式，配合一位作者每日少則數千、多則數萬的更新量，消費者率先被培養出了“少量多次”的付費習慣。

? ? 與閱讀器強調的那種“買斷式付費”截然相反，網絡文學式的付費習慣加強了消費者在面對陌生著作時，因不確定性而產生的不安感，因而也就使得大量“非名著”失去了潛在售出的可能性，進而提高了閱讀器書城運營的成本。

? ? 緊接著，流量時代來臨，免費閱讀和IP運營則在另一個維度“謀殺”了閱讀器的商業空間。流量的本質是消費者花費的時間，因而流量的商業模式就是通過消費者花費的時間來獲得收益，因此需要通過承擔消費者的成本來獲得他們的注意力——這是免費閱讀得以運行的底層邏輯。

? ? 免費閱讀的威力，就在于它輕而易舉地截獲了那些屬于和不屬于閱讀器的消費者的注意力。如果說網絡文學還只是使閱讀器失去潛在的讀者的話，那么免費閱讀就是直截了當地與閱讀器爭奪消費者。得益于網絡文學和免費閱讀的培育，IP的多媒介運營也得以成立，這進一步地吸引了更多人的注意力，越多越多的消費者在音視頻和社交媒體的“降維打擊”下，半永久地離開了沉浸式閱讀。

? ? 消費端，消費者對于盜版書籍的青睞與傳播，使得閱讀器的生存土壤雪上加霜。這一點是毋庸置疑的，在Kindle率先推行的那種“以閱讀器為服務”的理念中，正版付費是跑通商業模式至關重要的一環，同時也是它不惜虧本銷售的重要前提——但是盜版書籍的泛濫摧毀了這種商業邏輯。

? ? 如果說盜版的泛濫推翻了“閱讀器即服務”的商業模式的話，那么用戶呈現碎片化的閱讀習慣則是對閱讀器的致命一擊。這一方面有著網絡文學、免費閱讀對于消費者使用習慣的培養；另一方面也有著生活、工作方式的制約，但總而言之，中國消費者對于多媒體娛樂的態度，是排斥“嚴肅、長時間”的，這也是后來短視頻大行其道的重要因素。

? ? 歸根結底，閱讀器在當時被視作閱讀的“通行證”而非工具，這種定位上的失格才是Kindle閱讀器失敗的根本原因。閱讀器是在線閱讀的派生產物，但它不適合中國消費者。

? ? 數字閱讀市場潛力巨大

? ? 無論從需求端還是供給端，數字閱讀市場都呈現出蓬勃發展的良好勢頭。相關數據顯示，2018年以來，中國數字閱讀行業市場規模不斷擴大，2020年數字閱讀行業市場規模已達372.1億元，預計2022年數字閱讀行業市場規模將達453.9億元。數字閱讀潛力巨大，也讓移動閱讀賽道烽煙不斷。

? ? “閱文、掌閱等紛紛推出自己的電子閱讀器，實際上瞄準的是整個網絡文學市場。”艾媒咨詢CEO張毅表示，這些公司絕不是簡簡單單賣硬件，而是想以此為入口，背后是一條生態鏈。“數字閱讀本身可以延伸出一個巨大的產業，打造優質IP已成為行業盈利的關鍵一環，影視改編和有聲書制作市場等等都是優質IP變現的主要形式，甚至延伸到游戲、IP樂園等。”

? ? 反觀背靠亞馬遜的Kindle，在內容生產方面卻不夠靈活。業內專家認為，Kindle的模式更多還是傳統的買書到賣書，沒有熱門的作者，沒有火爆的內容，沒有相關扶持手段帶動，光靠電子書硬件支撐，比較難實現生態優勢。

? ? “中國的消費者對消費電子產品的要求其實是更加智能和更加集合的，并不是更加分散。”在張毅看來，Kindle這種單一的閱讀終端很難與新型閱讀消費趨勢齊頭并進。

? ? 想要拓寬電子閱讀器的生存空間，還是要在產品創新和復合功能方面下功夫。記者注意到，目前已有國內廠商開始嘗試將電子書閱讀器書寫筆記、語音轉寫、收發郵件等功能相結合，甚至內置多款第三方應用，不但能聽歌、看新聞，還可以刷朋友圈、看視頻。

? ? “我們不要因為Kindle在中國市場失利而否定整個數字閱讀行業。”張毅表示，這個產業仍充滿巨大可能。

? ? 文石向左，掌閱向右

? ? 在閱讀器市場中，文石和掌閱都屬于頭部品牌，但要具體比較文石和掌閱孰強孰弱，或者說使閱讀器“躍升”為多功能工具與將閱讀器“下放”為客戶端載體，在商業模式上孰優孰劣，可能還尚無定論——只能認為，面對閱讀器的岔路口，文石向左，掌閱向右。

? ? 對于文石來說，文石閱讀器的目的是通吃大眾閱讀辦公，深挖專業細分領域產品的長尾潛力，因此既有廉價走量的Poke系列，也推出了許多讓局外人感到莫名其妙的高價閱讀器。

? ? 作為硬件廠商，缺乏應有的內容供給是文石的致命弱點。但它通過上述那種對于硬件的思考、對于場景的適配，結合開放系統對各閱讀APP的兼容，一定程度上“規避”了與其他閱讀器廠商進行書城適配方面的競爭，從而走出了自己的路徑。

? ? 對于掌閱來說，掌閱閱讀器的目的是為了給消費者提供自家電子書城更方便的獲取途徑以及更好的閱讀體驗，所以會有并不太在意硬件水平、只要能流暢運行掌閱書城和私人文件就行的iReader系列。

? ? 與此同時，培育內容生態是掌閱最重要的事情。掌閱目前主要與出版社合作，進行圖書發行、版權開發、IP運營等工作，在這個過程中，閱讀器作為客戶端的載體之一面向讀者——某種程度上，“安安穩穩做圖書商人”已經是一種奢望了。

? ? 不過，從產品的角度來看，雖然雙方功能都很齊全，但在具體的使用場景中或多或少有所偏向：文石閱讀器偏向使用，是開放系統，適配的第三方應用更多；掌閱閱讀器偏向閱讀，是封閉系統，對自家掌閱APP也有著格外的優化——這種基因層面決定的設計理念不是輕易能夠改變的，因此二者的閱讀器也對應著不同的消費群體。

? ? 鄭州博觀電子科技有限公司是一家提供科技類物聯網開發軟硬件定制化方案服務商、也是中原地區領先的物聯網終端設備解決方案提供商。致力共享換電柜、智能充電樁、共享洗車機、物聯網軟硬件等服務平臺的方案開發與運維。總部位于河南省鄭州市高新區，已取得國家高新技術企業認證證書。經過10多年的業務開拓，公司已經形成了以中原地區為中心、業務遍布全國的經營格局。

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